Digitalsobe | Qu'est-ce que le CRO ? Optimiser ses taux de conversions
CRO signifie Conversion Rate Optimization, il se définit par l'optimisation des taux de conversions d'un site Internet, le rapport entre trafic entrant et nombre de leads qualifiés acquis par ses pages.
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Qu’est-ce que le CRO ?

07 Nov 2014, par Régis Maag dans Référencement

Définition

CRO signifie Conversion Rate Optimization, il se définit par l’optimisation des taux de conversions d’un site Internet, c’est-à-dire du rapport entre le trafic entrant et le nombre de clients ou leads qualifiés acquis par ses pages.

La pertinence d’une page sur Internet se mesure, de façon générale, par le niveau d’adéquation entre une requête côté client/prospect et le contenu proposé par l’éditeur d’un site côté landing page et snippet (résultat de recherche puis page du site). Le CRO consiste à optimiser le taux de conversions des landing pages, c’est-à-dire à rendre les pages d’un site plus pertinentes en augmentant la qualité de « réponse à la requête » des contenus publiés pour transformer plus de visiteurs en prospects qualifiés.

Études de cas de CRO par modèles

Pour qu’une page ne soit pas perçue comme décevante pour un internaute, il faut d’abord que le snippet (le petit encart dans un moteur de recherche) en SERP (Search Engine Result Page) corresponde bien à la fois aux termes de la recherche de l’internaute et au contenu de la page correspondante.

Exemple de CRO par la technique de l’EMC :

1. Un internaute effectue la recherche « Définition CRO »
2. Le moteur de recherche affiche un snippet en 1ère position avec pour titre « Qu’est-ce que le CRO ? », pour description : « CRO signifie Conversion Rate Optimization, il se définit par l’optimisation des taux de conversions d’un site Internet, c’est-à-dire du rapport entre le trafic et le nombre de clients ou leads qualifiés acquis par ses pages », et pour url « ../definition/cro.
3. La landing page présente en 1er une définition universelle de type encyclopédique, puis une analyse de cas et enfin une diversité de sources tierces et de liens vers des fiches complémentaires pour aller plus loin dans la compréhension de ce fameux taux de conversions.

A priori, j’ai un modèle ici à bon potentiel de conversions, parce que j’ai construit mon contenu selon le process dit « exact match content », un contenu qui correspond exactement aux termes de la recherche.

Seulement voilà, c’était sans compter que ça fait longtemps que les éditeurs de sites Internet ont compris la technique élémentaire de « une page par mot clé » et qu’il existe une infinité de sites qui proposent des contenus « parfaits » de type « EMC ». Mon taux de conversions sera peut-être fort, mais mon CTR va être faible, parce que mon taux de clics va être faible. Pourquoi ? Parce que si je produis exactement le même contenu que n’importe quel autre site avec une technique aussi basique que l’EMC, je n’apporte aucune autre valeur ajoutée qu’une optimisation mécanique et technique, les internautes auront tout intérêt à aller sur Wikipédia. Google le sait et place donc tout naturellement non seulement Wikipédia en N°1 sur la recherche, mais en absorbe le contenu pour que l’acronyme soit immédiatement décrypté dans le Knowledge Graph, en sidebar de Google. De quoi largement diminuer les CTR de tous les autres sites que les encyclopédies et donc au final si les internautes arrivent sur mon site malgré mon mauvais positionnement, ils ne trouveront aucune information nouvelle et génèreront des taux de rebonds de l’ordre de 70 à 80%, pour un taux de conversions encore plus bas que sur une page non optimisée.

Le cas du CRO par contenu désoptimisé et compensation par la valeur ajoutée

Autre modèle, beaucoup plus moderne et compatible avec les robots des moteurs de recherche dès lors qu’une requête est concurrentielle : ne pas exploiter le modèle de l’EMC mais ajouter du contenu à forte valeur ajoutée par rapport à la concurrence.

Cela consiste en :

1. Absorber la sémantique des principaux sites concurrents (élémentaire tout de même pour répondre aux critères du LSI – Latent Semantic Indexing)
2. Créer du contenu de type « rich media » immédiatement adapté au propos ou un ensemble sémantique entièrement construit sur la proxémie de la requête visée et une maillage interne riche.

Pour le cas du CRO, comme il s’agit d’un taux, c’est-à-dire d’un calcul, d’un rapport de chiffres, le mieux est d’ajouter une fonction de calcul en javascript qui génère un contenu dynamique (ajax) en interaction avec l’utilisateur.

CALCUL DU CR (simulation des taux de conversions)
Trafic
Leads
Taux

Ajoutez à cela une image (balise html < img > sans espace) qui contienne le terme « CRO », un tutoriel d’optimisation des conversions au format vidéo, une balise title de type « Qu’est-ce que le CRO ? Conversion Rate Optimization » et vous obtenez une page dont le taux de rebond diminue (car la fonction de calcul occupe l’internaute, il reste sur la page), qui contient une réelle valeur ajoutée et donc peut durablement se positionner en SERP et apporter des leads.

Guide des best practices du CRO, en bref :

Vous l’avez compris, pour améliorer le ratio de transformation d’un site web, il faut :

  • Commencer par analyser méthodiquement vos statistiques analytics, elles font partie de la valeur de votre entreprise. Avec l’aide d’un data-miner, vous pouvez en déduire des profils cibles précis, qui incluent les modèles de requêtes et bien sûr les expressions clés. En général, un site ancien de plusieurs années contient des milliers de données qui permettent de générer de nouveaux contenus et d’optimiser les contenus existants. Cela va affiner votre connaissance de vos prospects et ainsi leur apporter plus précisément les informations qu’ils recherchent. L’analyse statistique est essentielle au travail de CRO.
  • Optimiser la qualité du contenu par la rédaction et développer des fonctions utiles. La rédaction de contenus et le développement d’applicatifs sont selon moi les clés pour prendre des parts de marché sur le web.
  • Publier sur des sites tiers des articles pour faire parler de ces contenus avec des liens qui pointent vers vos pages internes. Cela augmente le pagerank des pages et surtout un internaute qui vient sur un site sous l’effet d’une recommandation se trouve sous l’influence d’un prescripteur. Optimiser son CRO relativement à des requêtes permet avant tout d’optimiser ses taux sur le trafic dont le référent n’est pas un moteur de recherche mais un site d’informations spécialisées.
  • Veillez à votre e-réputation, utilisez les rich snippets encodés via les microdatas selon la norme de schema.org et exploitez au moins les rate & reviews, assurez-vous que sur le nom de votre marque les résultats de recherche affichent 10 résultats maîtrisés et valorisants. Il suffit d’un résultat désagréable en top 10 des SERPs pour dissuader toute une partie des clients potentiels.
  • Attention à la qualité graphique. Rien n’est systématique. Pour la clientèle française par exemple, le beau est souvent synonyme de cher, un très beau site pourra générer beaucoup moins de conversions qu’un site à l’apparence plus modeste. Le Bon Coin en France ou CraigList aux USA sont des exemples de sites plutôt peu optimisés côté design, riches en contenus et qui fonctionnent très bien. C’est exactement l’inverse pour une application. Une application dont les copies d’écran dans les appstores sont en qualité faible sera toujours moins téléchargée qu’une application HD.
  • La sémantique nécessite de penser autrement que par mots clés. Les EMD (exact match domains) et EMC (exact match content) ne sont plus suffisants pour se positionner et convertir sur des recherches concurrentielles, il faut donc exploiter pleinement la synonymie et la proxémie et pratiquer l’absorption sémantique des sites web de vos principaux concurrents. Pour apporter une valeur ajoutée, il faut partir sur une base au moins aussi riche que celles de vos compétiteurs.
  • Votre contenu doit être un contenu d’autorité, s’appuyer sur des informations vérifiables et sourcées, vous devez démontrer que vous êtes expert dans votre domaine. Une page à forte valeur ajoutée est une page capable d’apprendre quelque chose à un expert dans le même domaine.
  • Distinguez bien dans votre stratégie ce qui relève du discours de la marque de ce qui relève du discours de votre activité, c’est très important. Un contenu 100% commercial destiné uniquement à vendre un produit ou un service transforme moins bien qu’un contenu mixte, qui mène de l’information objective vers l’argumentaire de vente. On vend d’autant mieux qu’on a pas l’air d’avoir quelque chose à vendre ;)

Qu’est-ce qu’un bon taux de conversions ?
Quand un site atteint 6% de conversions, c’est-à-dire 6 leads qualifiés pour 100 visiteurs uniques, on considère en général que le site commence à être efficace. Avec un tel ratio, pour générer 3000 leads par mois, un site doit ainsi obtenir au moins 50000 visiteurs uniques mensuels. A 10% de CR, un site est très efficace, il génère 10 demandes qualifiées pour 100 visiteurs.

Toutes les activités sont-elles égales face au CRO ?
Tous les marchés ne sont pas égaux en conversions, l’immobilier de prestige ne transforme pas aussi bien que le property management par exemple. D’ailleurs, ce qui distingue essentiellement l’un de l’autre est que l’agent immobilier va positionner en premier lieu des produits à vendre ou louer quand le second va expliquer sa valeur ajoutée, le plus souvent. Un agent immobilier qui commencerait par expliquer ce qui le distingue des autres agents, notamment en tenant à jour des outils statistiques des prix au m2 par secteur et en apportant de l’information juridique, des interviews vidéo, donnerait un plus large accès à ses produits qu’un site vitrine dont les pages géolocalisées sont constituées essentiellement de listes de biens. Dans l’immo de luxe d’ailleurs, ce qui fonctionne très bien en ce moment, ce sont les vidéos filmées depuis des drones (service que Digitalsobe propose aux agences et exploite sur son portail immo). La valeur ajoutée technologique est parfois autant offline qu’online.

Le CRO est définitivement le résultat d’un travail de publicité (communication d’influence) et de communication (création de contenus optimisés avec des argumentaires pertinents), le CR est aussi un outil de mesure de la pertinence de votre agence marketing !

Pensez à Digitalsobe ;)

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