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Partir de zéro

08 Juil 2013, par Régis Maag dans News
Q

uand un chef d’entreprise me parle de son business pour la première fois, en général j’ai déjà un avis, des idées sur son business, comme tout le monde. Ça s’appelle avoir un a priori et l’art de la communication nécessite un fort sens du paradoxe. Une première impression, une intuition, ne doivent pas influencer immodérément un plan de communication. Ni de mon côté, ni de celui du client.

Partir de zéro, ici à Miami, on est nombreux à savoir ce que c’est. Construire tout, immatriculer une nouvelle entreprise, trouver des clients, communiquer à bon escient et démontrer que le projet est viable aux autorités. Un plan de com, c’est un peu la même chose, on doit partir de rien. La marque, ses produits et services, doivent savoir parler et construire leur image sans trop d’artifices de communication. L’autorité suprême, c’est le client. Ce qu’il y a à développer, c’est une image de marque et des résultats, du CA.

UNE RENCONTRE QUI VA AU-DELA DES PERSONNES. LA COM ET LA MARQUE. C’EST A PARTIR DE CETTE RENCONTRE, SOUVENT, QU’UNE NOUVELLE HISTOIRE VA S’ÉCRIRE POUR LA MARQUE, EMMENÉE PAR SA COMMUNICATION.

Pour la première rencontre avec un client donc, j’ai le plus souvent déjà épluché Internet, les sites de l’entreprise, j’ai fait tourner des logiciels et fait un premier Powerpoint pour structurer ma vision. Je sors progressivement du domaine de l’a priori pour aller vers un avis construit en commençant par le côté technique : les erreurs de liens, la correspondance des contenus publiés avec les requêtes des internautes, le code source, l’architecture, la sémantique et les argumentaires, etc.

Un plan de com est comme un business plan : on part d’un métier, on se fixe des objectifs chiffrés et on détaille les moyens accessibles pour y parvenir, à 3 mois, 6 mois, 1 an… 5 ans. Et c’est là que la rencontre avec le client fait prendre tout son sens au projet de communication. Je rencontre la personne qui incarne, représente une marque qui a déjà ses objectifs, ses moyens, son histoire. Une rencontre qui va au-delà des personnes. La com et la marque. C’est à partir de cette rencontre, souvent, qu’une nouvelle histoire va s’écrire pour la marque, emmenée par sa communication.

Entre les éléments de langage d’une marque choisis par des marketeurs et ceux des prospects et clients qui expriment des besoins et des désirs, il existe souvent un grand fossé. L’agent immobilier persuadé que ses clients requêtent massivement « acheter maison Miami » et qui a packagé toute son offre commerciale autour de cette idée, parce que son métier est « vendre maison Miami » et qui est ainsi assez certain d’avoir trouvé la bonne attitude commerciale, va découvrir qu’il vise là 0,3% de son marché alors que les gros acheteurs recherchent « mansions for sale in Miami » et qu’il y a là 36% de son marché. « Je vise les français ! » peut-il me dire. Oui, mais vous avez 82 maisons à vendre à plus de 2 millions de dollar, Monsieur. Votre CA actuel est basé sur la niche des riches français qui achètent de belles maisons. Vous pourriez pénétrer le marché des acheteurs tout aussi francophones qui effectuent leurs requêtes en anglais, parce qu’ils ont des profils internationaux et que les vraies requêtes à forte transformation se font sur des termes comme « luxury castles Florida ».

L’avantage d’avoir travaillé et de travailler encore pour les grands comptes dans de nombreux secteurs, c’est que j’ai des listes presque infinies de mots clés et les entonnoirs de conversion associés. Je sais souvent par les analyses statistiques où est le potentiel de croissance, via la communication sur Internet, pour une entreprise. Cela engage le plus souvent une refonte non seulement des supports (la refonte de site web est la demande la plus fréquente), mais surtout de l’approche commerciale. La communication sur Internet n’est pas la version web de la communication print ou publicitaire. L’inverse est plus vrai. Comme plus de 72% des acheteurs passent par Internet pour fouiller le marché avant de consulter un professionnel, le web devrait plus représenter un point de départ d’un plan de communication 360 qu’un accessoire digital destiné à ajouter un canal d’acquisition. Il faut d’une certain façon, quand on aborde profondément le sujet digital, savoir repartir de zéro.

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